Opinión pública y
medios de comunicación.
Teoría de la agenda Setting
Public opinion and mass media. Theory of 'agenda setting'
José María Rubio Ferreres
Profesor titular de universidad. Departamento de Filosofía II.
Universidad de Granada.
jmrubio@ugr.es
RESUMEN
Este trabajo es la primera parte
de un estudio sobre la influencia que los medios de comunicación ejercen en
la formación de la opinión pública.
Aquí nos centramos principalmente en la
teoría de la "agenda setting", según la cual el público recurre a
las pistas de relevancia que le ofrecen
los medios de comunicación de masas
para organizar su propia agenda y decidir cuáles son los temas más
importantes en la consideración pública.
La agenda de los medios de
información, la agenda mediática, se convierte en la agenda pública, en
opinión pública.
ABSTRACT
This work is the first part of a study on the influence that the mass media
exert in forming public opinion.
Here, we focus primarily on the theory of
"agenda setting", according to which the public resorts to clues
on relevance that they receive from the media
to organize their own agenda
and decide the most important subjects of public consideration. The agenda
of the mass media, the media agenda,
becomes the pubic agenda, forming
public opinion.
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PALABRAS CLAVE | KEYWORDS
medios de comunicación | información | opinión pública | agenda | mass
media | information | public opinion | agenda setting
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Los estudios sobre la comunicación de
masas constatan que los medios tienen efectos significativos en la sociedad,
aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos.
El problema del grado de influencia de los media en los individuos y en la
sociedad ha tenido diferentes respuestas. Como observa Wolf, "toda la
historia de la investigación comunicativa se ha visto determinada de varias
maneras por la oscilación entre la actitud que detecta en los medios una fuente
de peligrosa influencia social, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo
la complejidad de las relaciones en las que los media actúan" (Wolf 2001:
9). No obstante,, hay que reconocer que se trata de una cuestión que pertenece
al sector más amplio de las teorías más generales sobre los medios de
comunicación y que, como afirma McQuail, "el poder de los medios puede
variar con el tiempo" (McQuail 2000: 501). No hay que descartar que la
mayor o menor posibilidad de influencias de los medios depende también de los
momentos más o menos críticos de la sociedad. Parece que en los tiempos de
crisis los medios tienden a ser más influyentes, por ejemplo en la caída del
comunismo en Europa, la guerra del Golfo y de Irak y actualmente la crisis
financiera a nivel mundial. También se ha demostrado que los medios tienen más
influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer
directamente, sino únicamente por la información que dan los medios. El poder o
los efectos potenciales de los medios pueden variar en función de las
circunstancias históricas y sociales. Lo cual no significa que el problema
pierda interés. Todo lo contrario. Es difícil, por no decir imposible,
infravalorar la importancia y el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo
el problema de los efectos, a pesar de que haya tenido en los diferentes
períodos significativos cambios de matices y de planteamientos y de respuestas,
más o menos conductistas o funcionales.
Entre las investigaciones sobre los
efectos socioculturales de los medios destacan actualmente los estudios
empíricos que confirman el nexo que existe entre los medios y la opinión
pública (1).
1. Aproximación al concepto de opinión
pública
¿Qué es la opinión pública? Después de
hacerse esta pregunta, Elisabeth Noelle-Neumann recuerda la siguiente anécdota:
"'Pues yo
todavía no sé qué es la opinión pública', dijo un participante en la sesión
matutina de una conferencia sobre la opinión pública cuando salía de la sala
para la pausa del medio día. Eso fue en 1961 en Baden-Baden, en un simposio de
profesionales e investigadores de los medios de comunicación. No era el único
que se sentía incómodo. Generaciones de filósofos, juristas, historiadores,
politólogos e investigadores del periodismo se han tirado de los pelos
intentando formular una definición clara de la opinión" (Noelle-Neumann
2003: 83).
Y lo lamentable es que no se ha
progresado. Más bien ha sucedido lo contrario, Al pretender definir el concepto
de opinión pública "se ha disuelto cada vez más hasta volverse totalmente
inútil a efectos prácticos" (Noelle-Neumann 2003: 83). El concepto de
opinión pública es ambiguo, difícil de delimitar; siempre problemático. No
obstante, pocos conceptos han creado un interés social y político y, por
supuesto un debate intelectual tan intenso como el que ha suscitado el concepto
de opinión pública. Y a pesar de la dificultad de encontrar una definición
general y unívoca de la opinión pública que sea aceptable para la mayoría de
sus estudios, esto "no significa, sin embargo, que "opinión
pública" sea algo, en ningún sentido, carente de significado. El concepto
continúa utilizándose en investigación, en artículos sobre el gobierno, y en
explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto de vista
científico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado
puede considerarse como firme testimonio de la existencia del significado"
(Price 1994: 18). Una salida del problema de la definición de la opinión
pública podemos encontrarla en que se consideren sus diferentes usos y aceptar
que su significado es un asunto de aire de familia, como diría Wittgenstein,
entre sus múltiples usos a lo largo de su desarrollo histórico. No olvidemos que
la opinión pública es un fenómeno comunicativo y psicosocial que depende del
contexto histórico y sociocultural. Depende del tipo de sociedad y de los
intereses políticos del momento; al mismo tiempo que es producto de varios
factores: de la personalidad de los individuos, de los estratos sociales, de la
forma de gobierno, del sistema educativo imperante, de la acción de los medios
de comunicación, etc. El problema, por tanto, es complejo; por esto ante
cualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para explicar el
proceso de formación de la opinión pública habrá de tomarlos con sentido
crítico. Esto por un lado; pero por otro, el análisis de la opinión pública
tiene que tomar en consideración como mínimo los tres elementos que le dan
forma:
a) los sujetos o
individuos que opinan,
b) el objeto o tema sobre el que se opina,
c) el ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.
Pero hay dos formas o grados de
presentar y definir la trilogía sujeto-objeto-contexto y, por tanto, dos tipos
de definiciones de la opinión pública:
a) las definiciones
amplias (D'Adamo 2007: 17s)
b) y las definiciones estrictas (D'Adamo 2007: 19s).
En la aproximación al estudio de la
opinión pública hay que tener en cuenta también:
1) La constatación de
la existencia de unos fenómenos que son etiquetados como opinión pública.
2) El poder de la opinión pública en la sociedad.
3) Los esfuerzos por explicar y comprender la opinión desde distintos marcos
teóricos e ideológicos.
4) El carácter interdisciplinar de sus estudios: las ciencias
jurídico-políticas, la sociología, la psicología social, la filosofía y las
ciencias de la comunicación. Cada una de ellas tiene sus puntos de vista e
intereses propios. En 1957 P. F. Lazarsfeld (1969: 85-101) constataba la
existencia de dos tradiciones o enfoques en el estudio de la opinión pública a
lo largo de la historia: la tradición clásica y la tradición empírica, buscando
establecer puntos de encuentro entre ambas corrientes (2).
Pretendiendo todavía aproximarnos al
concepto de opinión pública, podemos establecer con más facilidad lo que no es
la opinión pública: la opinión pública no es lo mismo que la cultura,
como tampoco el conjunto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que
predominan en cada sociedad. La opinión pública se crea y se mueve dentro de
los límites de esos paradigmas.
"Dentro de
ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desafíos,
forman imágenes y percepciones, refuerzan o contradicen las líneas de
pensamiento que impregnan cada época y las conectan, puntualmente, con cada
tema específico que adquiere relevancia pública y con cada comportamiento en el
que aquellos se manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y
orientaciones valorativas cambian, pero lo hacen lentamente; la opinión pública
se manifiesta en fenómenos de corto plazo" (Mora 2005: 40).
La opinión pública tampoco se confunde
con las instituciones. La opinión pública es una parte, y de las
más importantes, de la vida pública. A la opinión pública se la relaciona con
el espacio público. De momento podemos afirmar que en la opinión pública existe
un incesante flujo de mensajes y discursos que circula cotidianamente en la
sociedad. Por tanto, podemos considerar la opinión pública como un tejido
social que refleja la cultura, los valores y las instituciones y que se propaga
a través de los múltiples canales de comunicación social.
El estudio de la opinión pública ha de
tomar en consideración, pues, "lo que opina la gente, cómo formamos
nuestros pensamientos acerca de los asuntos públicos, cómo los trasmitimos a
los demás y cómo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser una
parte sustancial de la realidad social. (…) Cuando la gente habla entre sí y
pone en circulación sus opiniones en el espacio social, contribuye a la
formación de un tejido social específico, intangible y a la vez aprehensible
para casi todos. Ese plano de la vida social constituido por las opiniones que
las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opinión pública"
(Mora 2005: 23s). Esta forma de entender la expresión "opinión
pública" es verdadera, pero no agota su significado.
2. Opinión pública y espacio público
"Por espacio público entendemos un
ámbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo así como
opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos.
En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen como público
se constituye una porción de espacio público. (...) Los ciudadanos se comportan
como público, cuando se reúnen y conciertan libremente, sin presiones y con la
garantía de poder manifestar y publicar libremente su opinión, sobre las
oportunidades de actuar según intereses generales. En los casos de un público
amplio, esta comunicación requiere medios precisos de transferencia e
influencia: periódicos y revistas, radio y televisión son hoy tales medios del
espacio público" (Habermas 1973: 61).
3. Formación de la opinión pública.
Teoría de la agenda setting
Las opiniones no surgen de la nada,
sino que son el resultado de uno o varios procesos de formación. Se trata,
pues, de un proceso social en el que intervienen múltiples factores. ¿Cómo se
forman las opiniones? Existen varias formas de representación del proceso de
formación de la opinión pública.
Walter Lippmann en su obra Opinión
pública trata de la formación de un modelo de opinión pública
dependiendo de los medios de comunicación. Demostró que los medios
informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá de
nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de
él. La opinión pública, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un
seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el
autor es que entre el entorno y los individuos está la presencia de un
seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la siguiente
aclaración:
"Podemos tener
la certeza de que en el ámbito de la vida social, lo que se denomina adaptación
de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando
decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorno
que en mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficción cubre toda la
gama, desde la alucinación pura al empleo plenamente consciente de modelos
esquemáticos por parte de los científicos, e incluso a su decisión de que con
respecto a un problema en particular, la exactitud más allá de un número
determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi
cualquier grado de fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar
llamarnos a engaño" (Lippmann 2003: 33).
Según Lippmann, los medios de
información son, por tanto, una fuente primaria, aunque no única, de las
imágenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se
llega a formar opinión pública. Los medios en la transmisión de información
tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como
"…las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres
humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos
y relaciones son sus opiniones públicas". En otras palabras, consiste en
un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que
percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios
de comunicación, convertidos en poderosas instituciones sociales y
socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara
la perspectiva de su teoría:
"El mundo que
debemos afrontar políticamente queda fuera de nuestro alcance, visión y
comprensión. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e
imaginarlo. (…) Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del
mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar.
De forma gradual estamos construyendo imágenes mentales fiables del mundo que
queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos públicos a los
aspectos del mundo exterior que están relacionados con comportamientos
desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro,
dependen de nosotros o nos interesan. Las imágenes mentales creadas por ellos,
las imágenes de ellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades,
propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Las imágenes que
provocan reacciones por parte de grupos de personas, o de individuos que actúan
en nombre de grupos, constituyen la Opinión pública con
mayúsculas" (Lippmann 2003: 41s).
La base de la opinión pública es más
cognitiva que racional. Por una lado es consecuencia de representaciones,
esquemas mentales, imágenes simbólicas que los individuos construyen en cuanto
a la realidad. Pero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes
de opiniones, son en su mayoría una representación parcial. Y, finalmente, El
ambiente familiar y compartido por todos individuos -llamémosle "mundo de
la vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que
contribuyen la propaganda política, los medios, las imágenes individuales, el
egocentrismo y la manipulación, así como la experiencia de mundos y realidades
no disponibles directamente.
Según Sartori, existen tres modalidades
de procesos de formación de la opinión pública:
A. Un descenso en
cascada desde las élites hacia abajo.
B. Una agitación desde la base hacia arriba.
C. Una identificación grupos de referencia (Sartori 2007: 77).
A. El descenso y dispersión de las
opiniones formadas por las élites están desarrollados en el modelo en
cascada propuesto por K. W. Deutsch. En este modelo los
niveles que configuran la cascada son cinco. 1) En el primer nivel , en lo alto
circulan las ideas de las élites económicas y sociales; 2) pasan al
segundo nivel, en el que se encuentran y enfrentan las élites políticas
y de gobierno; 3) circulan por las redes de comunicación de masas y,
en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensajes; 4)
llegan a los líderes de opinión a nivel local 5) y finalmente,
todo confluye en el demos, en el estanque de los públicos de masas.
Hay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un carácter monolítico; en
cada depósito las opiniones y los intereses son discordantes y los canales de
comunicación múltiples y polifónicos. En todos los niveles encontramos, pues,
una dialéctica o conflicto de opiniones y de interpretaciones. Deutsch también
subraya una continua presencia de retroacciones de retorno,
de feedbacks. El modelo cascada de la opinión pública no es, por
consiguiente unidireccional de arriba abajo, sino que existen complejos
procesos de reequilibrio y una neutralización recíproca.
"Cuando
afirmamos que en las democracias el público se forma una opinión propia de la
cosa pública, no afirmamos que el público lo haga todo por sí mismo y solo.
Sabemos muy bien, por tanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados', que
los procesos de opinión van desde los primeros a los segundos, y que en el
origen de las opiniones difusas están siempre pequeños núcleos de difusores.
(…) Todo depósito no sólo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de
todo depósito los procesos de interacción son horizontales: influyentes contra
influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos" (Sartori
2005: 176).
Sartori da una especial importancia al
segundo nivel de la cascada: el de la clase política, que encaja perfectamente
con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una bajada
sino porque evoca una discontinuidad, una separación" (Sartori 2007: 78).
Su importancia está en que la mayoría de las veces la opinión pública está
relacionada con lo que dicen y hacen los políticos. Estos constituyen un
microcosmos muy competitivo en el que los partidos luchan entre sí para
apoderarse de los electores; esta lucha está incluso entre los miembros de un
mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros, se mueven dentro de un
mundo cerrado de juegos de poder.
"De la
diversidad de los partidos, y más aún, de la conflictividad entre ellos, surgen
por lo tanto innumerables y contradictorias voces que llegan en primera
instancia al personal de los medios. Este personal no las transmite tal cual.
Como mínimo, cada canal de comunicación establece qué es, o no es, noticia.
Cada canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a
menudo es fuente autónoma de mensajes. Y también en este nivel existen reglas
de juego, y por lo tanto se producen interacciones horizontales" (Sartori
2007: 78s).
Están también los líderes locales de
opinión, los cuales desempeñan un papel no menos decisivo, ya que hacen de
filtro y de prisma para la comunicación de masas. ¿Cuál es la ubicación y
función de los intelectuales en la formación de la opinión pública, según el
modelo en cascada? Sartori advierte que este punto se le escapa a Deutsch; y
explica la razón.
"Quizá porque la
superproducción y consiguiente masificación de los intelectuales es un
desarrollo de los últimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel
Bell, a la sociedad postindustrial. La población que dispone de "diplomas
para pensar" ha crecido desmesuradamente y, con su crecimiento, ha
aumentado también su peso específico. Si no por otra razón, por razones
cuantitativas el fermento del intelecto o del pseudo-intelecto se distribuye en
todos los niveles. Si hasta hace una veintena de años el grueso de los
intelectuales encontraba un empleo relativamente apartado y remoto en la
universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de
comunicación, y al no encontrar ya un puesto ni siquiera allí, se orienta en
otras direcciones. La expansión de la profesión intelectual y su difusión más o
menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que el modelo del bubbling-up haga
agua e intensifica la fermentación de opiniones que no caen desde lo alto sino
que, por el contrario, pululan y germinan o bien en pequeños núcleos de
intelectuales o en el nivel de masas" (Sartori 2005: 177s).
B. Al modelo en cascada se le añade y
contrapone el modelo llamado del bubble-up, que Sartori describe
"como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto"
(Sartori 2005: 174). El modelo de Deutsch sirve cuando se trata de una opinión,
cuyos problemas no atañen directamente a la gente, pero no sirve cuando los
problemas tocan de cerca, preocupan directamente al pueblo. Según este modelo,
la opinión pública emerge como chorro y borbollones y se impone en una
dirección que va de abajo (pueblo) hacia arriba (élites).
"De vez en
cuando el público se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y no
deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por
tanto, se producen "mareas de opinión" que de verdad consiguen
remontar el curso de las aguas. Tan sólo dejando aclarada y bien aclarada esta
cuestión se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesos normales, o
más frecuentes, de génesis de opinión pública son en escala" (Sartori
2007: 79).
C. Finalmente está el tercer modelo,
según el cual las opiniones de los individuos derivan de la identificación con
grupos de referencia: la familia, grupos de coetáneos, el grupo de trabajo,
identificaciones partidistas, religiosas, de clase, étnicas, etc. El yo es un
yo de grupo que se integra en los grupos y con los
grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y
alimentan, pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y de las
identificaciones.
Foote y Hart (1953) describen cinco
fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública:
1) Fase del problema: una
situación es considerada como problemática por una persona o grupo, aunque el
problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos.
2) Fase propuesta: tiene
lugar la formulación de una o más líneas de acción como respuesta al problema
ya definido.
3) Fase política: el centro
de atención se encuentra en el debate activo; se discuten las propuestas y
alternativas y la viabilidad de aplicación de cada una de las soluciones. En
esta fase el debate público y el liderazgo se constituyen en elementos
principales.
4) Fase programática: es el
momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada o consensuada en las
etapas anteriores.
5) Fase de valoración:
involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia de la política elegida.
4. Influencia de los medios de
comunicación en la formación y regulación (control) de la opinión pública
4.1. Opinión pública y democracia
Opinión pública y democracia van
unidas. La libertad de opinión es un valor irrenunciable de las sociedades
democráticas; es la herencia del pensamiento ilustrado del siglo XVIII: pensar
por cuenta propia y opinar libremente, en libertad.
Ahora bien, la libertad de opinión
requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en los siguientes
principios:
a) El principio
de libertad de pensamiento.
b) El principio de libertad de expresión.
c) El principio de libertad de organización o de asociación.
Estos principios no van sueltos; forman
un ensamblaje indestructible. Efectivamente, como aclara Sartori, "la
libertad de pensamiento no es sólo la libertad de pensar en silencio, en lo
cerrado del alma, lo que nos plazca: presupone que el individuo puede acceder
libremente a todas las fuentes del pensamiento; presupone además que cada uno
sea libre de aceptar y controlar lo que encuentre escrito u oye decir, y por lo
tanto presupone, entre otras cosas, mundos abiertos, mundos atravesables que
nos permitan ir a verlos en persona.
A su vez, la libertad de expresión, la
libertad de escribir o decir lo que se piensa en privado, presupone una
"atmósfera de seguridad". La libertad de opinión está tutelada por
una carta constitucional (3). "Finalmente, la libertad de expresión
es también, en su evolución natural, libertad de organizarse para propagar lo
que tenemos que decir. Los modernos partidos políticos, cuya matriz se
encuentra en los clubs de opinión y de difusión de las
opiniones del siglo XVIII, constituyen la primera ilustración concreta de cómo
la libertad de expresión se convierte en 'organización de la opinión'. A
nosotros nos interesa además, por otro lado, la libertad de organizar las
comunicaciones, y más precisamente la estructura de las comunicaciones de
masas, que es, al mismo tiempo, el producto y el promotor de la libertad de
expresión" (Sartori 2005: 179). Sartori identifica la libertad de
organización con "policentrismo". En las sociedades democráticas los
medios de comunicación tienen una estructura policéntrica, aunque el grado y la
configuración varía de un país a otro. Esto está claro. Pero también es cierto
que quienes pretenden negar la existencia "real" del carácter
policéntrico de los medios de comunicación, deberán hacerlo comparándolo
"con el monopolio de estructura monocéntrica característico de los
totalitarismos y las dictaduras. Es cierto que también los medios de
comunicación de las democracias merecen todo tipo de reservas y acusaciones;
pero negar su policentrismo y su centralidad sería equivocarse de
negación" (Sartori 2007: 83).
En el sistema democrático la estructura
policéntrica de los medios de comunicación es contraequilibrada y está, en
cierta medida neutralizada por el hecho de emitir mensajes distintos, cuyas
voces están contrastadas por contravoces. Cosa que no se da en los sistemas
totalitarios. Un sistema totalitario se caracteriza por los siguientes
elementos:
1º. La estructura de todos los medios
de comunicación de masas es rígidamente monocéntrica y monocolor, con una sola
voz: la del régimen
2º. Los medios de socialización y las
instituciones educativas aparecen como instrumentos de una única propaganda de
Estado; de ahí que la distinción entre propaganda y educación es abolida.
3º. El sistema totalitario tiene un
mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por esto su única preocupación es
censurar todos los mensajes del mundo circundante que no coinciden con la
ideología del sistema.
4º. En el sistema totalitario los
líderes de opinión están férreamente controlados, incluso más que por el
control policial, por la presión de los activistas y guardianes del partido.
5º. Lo que pretende últimamente el
totalitarismo es destruir definitivamente la libertad personal de pensamiento,
de expresión y de organización. El totalitarismo es la invasión de la
"esfera privada"
"La propaganda y
el adoctrinamiento totalitario no han generado un 'hombre nuevo', pero han sido
muy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de opinar por su cuenta.
Cuando el ciudadano queda expuesto, casi desde la cuna hasta la sepultura, a
una propaganda obsesiva y adoctrinante que hace que todo cuadre porque todo es
falso, y que hace que todo parezca cierto impidiendo la verificación de la
verdad; cuando es así, estamos ante un público engañado y enjaulado en el
engaño sin remedio, y por lo tanto estamos ante una opinión en el
público que no es en absoluto del público. Mientras haya
totalitarismo no existe una opinión pública digna de ese nombre. No existe
porque no camina por sí sola y no tiene modo de ser 'ley de sí
misma'(autónoma)" (Sartori 2007: 85).
Podemos decir que la condición
democrática de la opinión pública hace que ésta sea "polifónica", es
decir, que la opinión pública esté marcada intrínsecamente por un
"conflicto de interpretaciones", dándole una riqueza de contenido y de
puntos de vista.
Hasta aquí el principio, la
teoría; mejor dicho, lo que debería ser. Pero, desgraciadamente, la
realidad es muy diferente, pues la opinión pública ha sido golpeada, y sigue
siéndolo todavía más actualmente, por la propaganda sutilmente totalitaria de
los líderes y por el poder de control social de los medios de comunicación de
masas.
4.2. Opinión pública e información
mediática. Hipótesis de la agenda setting
La opinión pública para que tenga una
base consistente necesita de información. ¿El público está suficientemente
informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado?
El estudio de la opinión pública hay
que hacerlo en el contexto de la comunicación de masas y de los efectos
sociales de los medios de la información.
No debemos perder de vista que la
opinión pública, en tanto opinión razonada y bien informada, ha estado siempre
en manos de la minoría dominante, de grupos cultos y minoritarios reunidos en
los clubs (Chartier 2003), y con acceso directo a los medios
de comunicación. En la sociedad de masas la opinión pública sigue teniendo por
sujeto al público, pero éste no se parece en nada al público de la Ilustración.
Ahora el público lo forman las masas o mayorías, que se muestran dóciles,
receptivas, manipulables, irracionales y mediatizadas por las élites y los
medios de comunicación (4). Esto nos demuestra la relación directa de la
opinión pública con los medios de comunicación. Uno de los aspectos más
destacados de la comunicación de masas y que mejor define sus funciones de
control sociocultural y político es la tipología de los mensajes transmitidos,
en los que tienen especial importancia la información en sentido estricto, es
decir, las noticias. Éstas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana
(McCombs 1996). Y aunque el contenido de la información pueda ser más o menos
"objetivo", en general siempre está manipulado por las empresas
periodísticas o de comunicación e información y por los propios periodistas o
redactores, sirviéndose inevitablemente de determinados criterios de
elaboración (McQuail 2000: 327-357). Este es un mecanismo sociocultural y
político de gran influencia y de fuerte presión simbólica (McQuail 2000: 327-357)
y que se encuentra en las dos partes: en los emisores y en los receptores, en
el público. La descripción, comentario y valoración sobre cualquier
acontecimiento están siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone
el emisor. La información incide, pues, de alguna manera sobre la opinión. Pero
los receptores suelen aportar también unas actitudes selectivas sobre aquellos
problemas que les interesan. Ni la información, ni la opinión pública son
neutrales; siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes.
La teoría de la construcción social de
la realidad, propuesta por Berger y Luckmann (2006), trata de estudiar en qué
medida la imagen del mundo social se elabora bajo la influencia de los medios
de comunicación, en los estudios sobre la opinión pública en la sociedad de la
información adquieren mayor importancia las teorías sobre los efectos sociales
de los medios. Desde cualquier perspectiva que se observe la historia de los
estudios sobre la opinión pública, es evidente la importancia que en ella ha
tenido, y sigue teniendo todavía, el problema de la influencia y de los efectos
que ejercen los medios de comunicación de masa sobre los individuos, sobre los
grupos, sobre las instituciones y sobre el sistema social. El problema de los
efectos se agravó más con la llegada de la televisión.
El modelo que ha explicado con más
éxito los efectos que producen los medios de masas y cuáles son sus relaciones
con la opinión pública ha sido la teoría de la agenda setting, que
está enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En dicha teoría se
enfatiza el poder de los medios de comunicación para atraer la atención hacia
ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de interpretación
de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad
externa, presentan al público una lista de los temas que serán objeto de la
opinión pública. Está claro que el enorme crecimiento y la expansión de las
instituciones mediáticas constituyen hoy en día un elemento determinante de la
sociedad contemporánea. Su principal objetivo es influir en la opinión pública.
El sociólogo Robert Park dio mucha importancia a la influencia señalizadora de
las noticias. McCombs refuerza esta idea al afirmar que "las noticias
diarias nos avisan de los últimos acontecimientos y de los cambios en ese
entorno que queda más allá de nuestra experiencia inmediata. Pero las
informaciones de la prensa y la televisión, incluso las que viene tan apretadas
en un diario sensacionalista o en una web de Internet, hacen bastante más, en
realidad, que limitarse a señalar la existencia de hechos y asuntos
importantes. Los editores y directores informativos, con su selección día a día
y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en
nuestra percepción de cuáles son los temas más importantes del día. Esta
capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio
público es lo que se ha dado en llamar la fijación de la agenda por parte de
los medios informativos" (McCombs 2006: 24). La selección de las noticias
más importantes dada al inicio de los informativos, la noticia o noticias que
aparecen en la primera página de los periódicos, el tamaño de los titulares, la
extensión de una noticia y el insistir en ella un día y otro día, apuntan hacia
la determinación de la importancia de los acontecimientos y ponerlos en el
centro de atención de la opinión pública. Son los medios lo que trazan las
pistas sobre la importancia de los temas de la agenda diaria. En cuanto al
público, éste recurre a esas pistas de relevancia para organizar y también
decidir cuáles son los temas más importantes que atraen su atención. De ahí que
la agenda de los medios de información se convierte en la agenda pública. En
otras palabras, los temas de preocupación más destacados se
transforman en temas de preocupación más importantes. Esta es la
tesis central de la teoría de la agenda setting (McCombs 2006:
29).
Esta teoría sostiene que
"como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de
los demás medios de comunicación, el público es consciente o ignora, presta
atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los
escenarios públicos. La gente tiene a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El
público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el
énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a
las personas" (Shaw: 96). Los medios no buscan primeramente persuadir,
sino que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al
público la lista de todo aquello en torno a lo que la opinión pública debe
opinar y debatir. Según Shaw, "el presupuesto fundamental de la agenda
setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la
realidad social es modificado por los media" (Shaw: 96). Aquí se acentúa,
pues, una dependencia cognitiva del público respecto a los medios, tanto desde
el punto de vista del "orden del día" de los temas, problemas y
argumentos, que están presentes en la agenda de los media, como del "orden
de importancia y de prioridad" que dichos elementos son dispuestos en el
"orden del día". Como ya hemos visto anteriormente, Walter Lippmann
en el capítulo titulado El mundo exterior y las imágenes que nos
hacemos en la cabeza y que le sirve de apertura de su clásica
obra La opinión pública expone su tesis, según la cual los
medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá
de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos
de él. Por esto la opinión pública, sostiene Lippmann, no responde al entorno,
sino al pseudo-entorno construido por los medios informativos.
La hipótesis de la agenda
setting no es una vuelta a la teoría hipodérmica (Wolf 2000: 22-35), y
por tanto, no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera
tampoco a los receptores como autómatas que dan simples respuestas a los
estímulos de los medios, pero sí da una importancia a los medios a la hora de
hacer el repertorio de la agenda pública; insistiendo en lo que ha dicho antes
Lippmann, la información que nos suministran los medios juega un papel
importantísimo en la construcción de nuestras imágenes de la realidad social.
Lo que influye, por tanto, en la construcción de esas imágenes es el conjunto
total de la información que nos dan los medios.
Existe, por tanto, una relación entre
la hipótesis de la agenda setting y la sociología del
conocimiento. Ésta, al centrarse en la importancia y en el papel de los
procesos simbólicos y comunicativos, en tanto presupuestos de la sociabilidad,
se convierte progresivamente en una de las temáticas-guía en la fase actual de
las investigaciones sobre estos temas; y precisamente por esto, paralelamente,
los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación se confunden, en
ciertos aspectos, con los estudios de los procesos de la construcción de la
realidad social. Se pasa, por tanto, del modelo transmisor de la comunicación
al modelo centrado en el proceso de significación. Y es desde este punto de
vista que los medios desempeñan un papel de construcción de la realidad social
y nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad, del imaginario social, a
largo plazo, a organizar nuevos elementos de tales imágenes, a formar nuevas
opiniones y creencias. En el centro de la problemática de los efectos está pues
la relación entre la acción constante de los mass media y el conjunto de
conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura
interviniendo en ella de forma dinámica. La hipótesis de la agenda
setting no defiende que el objetivo fundamental de los media es
persuadir; "los media, al describir y precisar la realidad externa,
presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una
opinión y discutir (…) El presupuesto fundamental de la agenda setting es
que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es
modificada por los media" (Shaw: 103). Cohen puntualiza que la prensa no
consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero sí es capaz de decir a
los propios lectores sobre qué temas tienen que pensar (Cohen 1963: 13).
Pero los medios proporcionan algo más
que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías y los
niveles de significación en los que los destinatarios pueden situarlos de forma
significativa (Shaw: 103). Hemos dicho antes, que en las sociedades de la
información existe una presencia de "paquetes" de la realidad que los
sujetos no experimentan ni pueden experimentar directamente, sino que son
conocidos y vividos exclusivamente en función de o a través de
la mediación simbólica e interpretativa o selectiva de los medios de
comunicación de masas. La mayoría de los conocimientos que los individuos
tienen acerca de cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y problemas
que atraen nuestra atención, no provienen de la experiencia directa y personal,
sino de los medios de comunicación, los cuales actúan como principal fuente de
información. Si tomamos, pues, la locución de Lippmann: "las imágenes que
tenemos en la cabeza" en sentido literal, la teoría del establecimiento de
la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la influencia de los
medios de comunicación en la formación de la opinión pública. Pero ¿quién o
quienes establecen la agenda mediática? ¿Cuáles son los factores que configuran
la agenda que presentan los medios?
Está claro que la mayoría de los temas
o asuntos que atraen la atención o nos preocupan quedan fuera de nuestra
experiencia personal directa y que La fuente principal de tales temas o asuntos
son los medios de comunicación. Recordemos la tesis de Walter Lippmann expuesta
en su obra La opinión pública: "el mundo de la política con el
que nos la jugamos nos queda fuera del alcance, de la vista y de la mente"
(Lippmann 2003).
"En casi todos
los temas del repertorio público, -escribe McCombs- los ciudadanos se las ven
con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones
que dan los periodistas de esos hechos y situaciones. (…) Los editores y
directores informativos, con su selección día a día y su despliegue de
informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción de
cuáles son los temas más importantes del día. Esta capacidad para influir en la
relevancia de las cuestiones del repertorio público es lo que se ha dado en
llamar la fijación de la agencia por parte de los medios informativos"
(McCombs 2006: 24).
El público recurre a las pistas de
relevancia que le ofrecen los medios para organizar su propia agenda y decidir
cuáles son los temas más importantes en la consideración pública. La agenda de
los medios de información -agenda mediática- se convierte en la agenda pública,
se transforma en opinión pública. La siguiente tabla ilustra la teoría de
la agenda setting.
TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEMÁTICA
AGENDA MEDIÁTICA
Patrones de cobertura informativa
|
AGENDA PÚBLICA
Preocupaciones del público
|
Temas
más destacados de preocupación mediática
|
Temas
más importantes de preocupación pública
|
Según la teoría de la agenda
setting, el papel de los medios, en tanto fijadores de la agenda,
consiste en su influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la
importancia del tema como objeto de la opinión pública. Cohen estableció
claramente el objetivo de la agenda setting:
"La prensa no
tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar,
pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que
pensar" (Cohen 1963).
La agenda mediática no decide lo que
-qué- tiene que pensar u opinar el público, pero sí sobre qué tiene que opinar.
Antes hemos destacado que la mayoría de las veces no podemos acceder a una
información directa y de primera mano del mundo exterior; se comprende
perfectamente la tesis que Lippmann ya estableció a principios del siglo XX:
los medios informativos, en tanto ventanas del mundo exterior que queda más
allá de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras
imágenes, que nos hacemos de él (5). Lippmann, haciendo una actualización
contemporánea de la alegoría de la caverna platónica, observa "cuán
indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo vivimos (…); pero sea
lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consideramos como si
del propio entorno se tratara" (Lippmann 2003: 4). Pero no lo olvidemos,
son los medios lo que nos narran o informan cómo es el mundo y lo que sucede en
él, y al que habitualmente no tenemos acceso directo, con el riesgo de que
nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, un "mundo
imaginario", ya que el "mundo real" está "fuera del
alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 2003: 29). Hablar, pues,
de agenda setting es hablar de las imágenes de los temas que
destacan los medios además de la transferencia a las imágenes que se reproducen
en nuestras mentes o en nuestro mundo interior.
McCombs y Shaw, en 1972, acuñaron el
término agenda setting para referirse al poder de los medios
de comunicación de masas de dirigir la atención de la opinión pública hacia
ciertos temas particulares, que aquéllos presentan como los más sobresalientes
y problemáticos en cada momento (McCombs y Shaw 1972: 176-187). De ahí el papel
relevante y a veces polémico de los medios. La idea principal de la teoría
de agenda setting se centra en presentar las
"imágenes" de las noticias a modo de "ventanas" que
presentan visiones limitadas del mundo exterior. La metáfora
de la ventana resulta aún más apropiada si los cristales son opacos, de
distinto color y su superficie desigual (6). La conclusión es que los medios informativos
presentan una visión limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendrá a
confirmar la importancia del concepto de "horizonte hermenéutico" y
del de "conflicto de interpretaciones".
Pero lo más sorprendente a la hora de
analizar los efectos de la agenda setting es la gran variedad
de los escenarios geográficos y culturales en los que se establece la agenda
mediática. Son factores que hay que tener en cuenta. Aunque se dan otros
factores que también son decisivos a la hora de establecer la agenda mediática
y enlazarla con la agenda pública u opinión pública: el nivel o grado de
apertura democrática de los gobiernos y de los medios de comunicación. La
comparación entre las influencias de sistemas mediáticos abiertos y cerrados
suele ser significativa, mientras que la comparación entre las influencias de
sistemas políticos y culturales abiertos y cerrados se mantiene básicamente
constante.
En el análisis de los efectos de la
agenda mediática y de la agenta pública hay que tener en cuenta también las
variables personales de los individuos:
1) La experiencia
personal.
2) El nivel educativo.
3) El interés por la política.
4) La necesidad de orientación.
a) La relevancia personal de la noticia.
b) El grado de incertidumbre, el cual dependerá en buena medida
de la experiencia y del conocimiento anterior del tema en cuestión.
c) La "combinación de agendas" (agenda melding)
(McCombs 2006: 269).
Existe también una tipología de agenda
setting, por ejemplo:
1) La agenda cultural
(McCombs 2006: 259ss).
2) Las agendas religiosas (McCombs 2006: 262ss).
3) La agenta-setting en la enseñanza universitaria (McCombs 2006: 263ss).
4) La agenda publicitaria (McCombs 2006: 265ss). y muchas más.
Referente a si el poder y eficacia de
la agencia mediática para generar influencia depende de los diversos medios de
comunicación, no está claro, pues parece que depende de las situaciones y de
los intereses personales, pues hay quienes prefieren más la prensa y otros las
TV (McCombs 2006: 101. Wolf 200: 181-186).
Hasta aquí hemos analizado la agenda
setting en su primera fase o dimensión: cómo los medios destacan
ciertos acontecimientos que determinan la formación de la agenda pública. A
partir de un artículo publicado en 1994, titulado: "Influencing the
pictures in our heads: two dimensions of agenda setting", McCombs
comienza a analizar las influencias que originan en las audiencias las
opiniones y comentarios que transmiten los medios sobre los temas de
información. Se está considerando el segundo nivel de la agenda setting.
Cuando un periodista, por ejemplo, informa sobre un tema o acontecimiento usa
palabras que no son neutras. Son palabras cargadas de opinión y de valoración,
por ejemplo, adjetivos y adverbios. McCombs las denomina "atributos".
Se establece, por tanto, una nueva agenda: la "agenda de los
atributos". La frase de Cohen necesita una revisión y ampliación, ya que,
según este segundo nivel, los medios no dicen sólo sobre qué hay que pensar,
sino también cómo hay que pensar sobre determinados temas o asuntos. El establecimiento
de la agencia de los atributos reclaman una atención sobre la perspectiva
valorativa de los comunicadores y de sus receptores o audiencias. Esto supone
un avance importante en la explicación de los efectos de los medios.
Efectivamente, los medios no sólo influyen porque resaltan la importancia de
ciertos temas y cuestiones, sino también porque proporcionan los estándares que
el público adopta para evaluar las cuestiones sociales y política a la hora de
tomar decisiones. El primer aspecto de la agenda setting es
denominado priming (preparación o preactivación). Existe un
segundo aspecto llamado framing (encuadre).
"Encuadrar es
seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más
relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definición
del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o
una recomendación de tratamiento para el asunto descrito" (McCombs 2006:
170).
Por el "encuadre" los medios
llevan a cabo un sutil proceso de selección de ciertos aspectos de la
información, que son presentados como más importantes, al mismo tiempo que
hacen unas evaluaciones positivas o negativos del tema. Los medios, pues,
inducen al público no sólo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que
sugieren también qué decir de los hechos, cómo interpretarlos y evaluarlos.
El framing o ecuadre es el marco interpretativo de la
información.
La "preactivación" (priming)
y el "encuadre" (framing) constituyen los dos aspectos
fundamentales de la agenda setting y ambos están vinculados al
proceso de la construcción social. Las coberturas informativas se realizan
desde ciertos ángulos perceptivos e interpretativos, que se difunden desde la
agenda mediática a la agenda pública. El concepto de frame o
marco aplicado a la agenda de los medios se refiere a "la idea central
organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qué es
el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la exclusión y la
elaboración" (McCombs 2006: 170). El encuadre es el marco interpretativo,
que supone siempre un proceso comunicativo y, por tanto, una vinculación con el
emisor, con el texto, con el receptor y con una cultura. Por esto, "la
convergencia del encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos
supone un avance importante en la explicación de los efectos de los medios, al
colocar el acento sobre el estatuto especial que poseen determinados atributos
y encuadres, en el contenido del mensaje" (McCombs 2006: 171).
Ahora bien, "las descripciones de
las personas, de los temas de interés público y de otros objetos en las
informaciones van desde los atributos de lo más simple, como la edad de alguien
o el sitio donde nació, hasta atributos sumamente complejos, como el ser un
conservador compasivo o un nuevo laborista" (McCombs 2006: 172). El
abanico de atributos cognitivos y afectivos a lo largo de una narración
continua suele ir también de lo micro a lo macro, de lo local a lo
internacional (McCombs 2006: 141ss). Lo cual tiende a hacer más compleja la
descripción de atributos y el encuadre en la agenda mediática y pública. Lo
mismo pasa con los temas de interés público.
Desde el punto de vista descriptivo, no
existe una clara diferencia entre el atributo y el encuadre, pues ambos
describen el tema u objeto. "Un encuadre es un atributo del objeto en
cuestión, dado que describe el objeto. Sin embargo, no todos los atributos son
encuadres. Si se define el encuadre como un punto de vista dominante del objeto
- una descripción y caracterización del objeto dominantes -, entonces un
encuadre queda delimitado, de manera fructífera, como un caso muy especial de
los atributos" (McCombs 2006: 173). Lo que distingue al encuadre como
atributo especial de los otros atributos del objeto son las cualidades
gestálticas. La cualidad gestáltica, que distingue a los encuadres de la
masa de atributos, tiene el poder "para estructurar el pensamiento, para
moldear la manera en que pensamos de los temas de interés público, los
candidatos políticos y los objetos de las noticias. Los encuadres han sido
descritos como "esquemas de interpretación"" (McCombs 2006:
173s). Gracias a estos esquemas interpretativos, los encuadres
atraen la atención del público hacia los puntos de vista dominantes en las
imágenes, los cuales no sólo sugieren qué es relevante o no lo es, sino que
trazan una definición del problema, una interpretación causal y una evaluación
moral. Es así como la teoría de la agenda settingenfatiza la
dinámica estructural entre los medios y las audiencias, que es cómo se origina
la opinión pública. Esta dinámica estructural, por la misma naturaleza del
proceso de comunicación tiene como centro de interés la interpretación del
mensaje, por la que algunos atributos serán considerados más adecuados
-"exitosos"- que otros. Determinados atributos pueden alcanzar una
tal resonancia entre el público que se conviertan en argumentos retóricos
convincentes para la relevancia del tema o persona.
"La idea de que
determinados atributos de un objeto funcionen como argumentos convincentes para
su relevancia añade un nuevo enlace al mapa teórico de la agenda setting. (…)
Los argumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de
organizar y estructurar la imagen de un objeto que disfruta de éxito entre el
público" (McCombs 2006: 179).
El argumento convincente es la
"tercera vía", un aspecto importante, para la transferencia de la
relevancia entre la agenda mediática y la agenda pública, del proceso de
establecimiento de la agenda (7).
¿Hay que entender la transferencia de
la relevancia del tema entre la agenda mediática y la agenda pública en un
sentido conductista? McCombs no lo entiende así.
"En muchos
casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera importante en
las imágenes del mundo que posee el público. ¡Pero no siempre! (…). Los medios
informativos son la principal fuente de información del público sobre los
asuntos públicos, pero el público no es un autómata que está esperando de
manera pasiva que los medios de comunicación le programen" (McCombs 2006:
186).
El criterio de medición de la
relevancia de un tema o argumento está basado "en el presupuesto de que la
influencia con la que un tema o un argumento aparece es una indicación
importante utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia"
(McCombs 1981: 209-211). Desde un punto de vista metodológico, ¿es suficiente
este criterio? Según Wolf, "conceptualizar únicamente la variante de la
frecuencia como índice de la percepción de relevancia de los temas parece
simplemente insuficiente. La idea de que una elevada frecuencia define una
fuerte relevancia va unida a un modelo comunicativo hipersimplificado,
presemiótico: el presupuesto de que la frecuencia de la explicitación de un
argumento en los media es la indicación utilizada por los destinatarios para
manifestar su significatividad, implica una idea de mensaje en la que todos los
elementos necesarios para su comprensión e interpretación están contenidos explícitamente
en él. Los estudios sobre los procesos de comprensión y de puesta-en-discurso
-en los ámbitos de la psicología cognoscitiva y de la semiótica textual-
proceden en una dirección distinta, señalando que para la interpretación y la
comprensión de un texto son esenciales también elementos que no estén
explícitamente mencionados. Para poder tratar la información contenida en el
texto, el destinatario debe combinar la información de entrada con la
almacenada en la memoria" (Wolf 2000: 188).
La hipótesis de la agenda
setting debe tomar, pues, en consideración la semiótica del texto y su
interpretación. Esto por un lado. Por otro, la hipótesis del paso de la agenda
mediática a la agenda pública no puede ignorar el problema de cómo se
lleva a cabo tal paso y qué procesos comunicativos, interpretativos,
comprensivos, de memorización y críticos actúan como base y garantía de la
verificación de dicho efecto. No perdamos de vista que la teoría de la agenda
setting no estudia propiamente los efectos de los medios a corto
plazo, sino de los efectos en tanto consecuencias a largo plazo. Dicho de otro
modo, según la teoría del establecimiento de la agenta los efectos no tienden
directamente a la determinación explicita e inmediata del comportamiento de la
masa, sino más bien a influenciar la forma con la que el público organiza su
propia imagen del mundo. Los efectos de la agenda setting son,
por tanto efectos cognitivos, puesto que influyen en los sistemas
de conocimiento que la audiencia asume y estructura establemente. Por esto no
se trata ya de efectos puntuales, sino acumulativos y sedimentados
temporalmente. Esto explica, en parte, la influencia actual de la sociología
del conocimiento, cuyo interés está centrado en la contribución del poder
mediático a la construcción social de la realidad a través de la opinión
pública.
"La sociología
del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos
simbólicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convirtiéndose
progresivamente en una de las temáticas-guía en la fase actual de los estudios:
precisamente por eso, paralelamente, la temática de los efectos se está
identificando en la perspectiva de los procesos de construcción de la
realidad" (Wolf 2000: 113-120).
Cualquiera que sea el mecanismo,
secreto o manifiesto, de esta función, hay que reconocer que uno de los
resultados más espectaculares del efecto de la determinación de la agenda es
éste: los medios de comunicación de masas son unos poderosos instrumentos en la
configuración de mentalidad dominante en las sociedades contemporáneas. Podemos
decirlo de otra manera: los medios de comunicación de masas tienen un papel
preponderante en la manufactura o producción del consentimiento colectivo.
Podemos también dar un paso más y afirmar que los medios de comunicación de
masas - como consecuencia final de su papel en la configuración de la
mentalidad dominante y en la manufactura del consentimiento colectivo -
terminan por ser piezas claves al servicio de la aparición, desarrollo,
fijación y mantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democráticos que de
vez en cuando afloran en las sociedades de inspiración liberal y pluralista, y
cuyo efecto es la "espiral del silencio" (Noelle-Neumann 2003).
Notas
1. Cfr. Wolf 2000. Wolf
2001. McQuail 2000: sexta parte, págs. 493-560. Rodrigo 1995. Roiz 2005.
2. Para una visión de
conjunto de los distintas perspectivas del estudio de la opinión pública, cfr.
Monzón 2006: págs. 23-28.
3. Sartori aclara aún
más; para que exista la "atmósfera de seguridad", "no basta con
que la libertad de expresión esté tutelada por el sistema jurídico; también
hace falta que no haya miedo. Allí donde existen intimidaciones, y donde
desviarse de la ortodoxia dominante nos pone en la picota - cuando no en el
destierro -, la libertad de expresión se ve anquilosada y, de rebote, la misma
libertad de pensamiento resulta deformada. A excepción de unos pocos héroes
solitarios, el que teme decir lo que piensa acaba por no pensar lo que no puede
decir" (Sartori 2007: pág. 82 s).
4. Cfr. Chomsky 1992.
Chomsky 2002a: págs. 7-53. Chomsky 2002b. Chomsky y Herman 2005.
5. En la doctrina de
Lippmann podemos observar una concisión de la tesis heideggeriana sobre la
"época de la imagen del mundo". Según Heidegger, en la época moderna
el mundo pasa a ser imagen por la representación del sujeto. Esta representación
no es directa, dirá Lippmann, sino que está mediada por
los medios de información, puesto que son éstos los que determinan los mapas
cognitivos del mundo exterior. Al sujeto heideggeriano le falta la
"opinión pública", que responde, según Lippmann, no al entorno, sino
a un pseudo-entorno construido por los medios. Como iremos viendo a lo largo de
este trabajo, la agenda setting tiene mucho que ver con el
problema hermenéutico.
6. Aquí podemos ver una
versión mediática de la teoría kantiana de las formas de posibilidad de la
experiencia.
7. Cfr. McCombs 2004:
180, tabla 6.1.
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